Dos centenares de profesionales participaron en una intensa sesión monográfica sobre la Calidad en el Sector. Ponencias del presidente del ICTE, la consejera-de Europa Travel, del director general comercial de Paradores y del director del Córdoba Convention Bureau, fueron seguidas de un animado debate.
"El Instituto no es un ente administrativo", empezó aclarando el presidente del Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE), Miguel Mirones, "sino una Organización empresarial en la que están representados todos los subsectores turísticos, contando con la participación activa de las Administraciones turísticas". "Nos gustaría que cuando se hablase de Calidad Turística en España, ésta se identificara con una sola marca: la ‘Q’ de Calidad". "Hay quienes tienden a pensar que al ser de todos, la ‘Q’ no es de nadie, y hay una tendencia a generar marcas de calidad por actividades o zonas geográficas".
"Anualmente son casi tantas las certificaciones que se retiran que las que se dan, por no superar la auditoría periódica que sirve como garantía de mantener los estándares de calidad", reveló Mirones, quien destaca que "más del 40% de nuestros turistas, españoles y extranjeros, conocen la ‘Q’ de Calidad", así como que "los establecimientos que tienen la ‘Q’ obtienen mejores resultados que los que no la tienen, como demuestra la última Encuesta de Reputación online, que da punto y medio más (sobre diez) a los establecimientos certificados, por encima de los que no lo están".
La ‘Q’ de Calidad, un gran activo del Sector
La importancia del ICTE radica en que "España es el único país que cuenta con un sistema integral de calidad turística", según su presidente, para quien "nuestro sistema y nuestra marca de calidad es un gran activo del sector Turístico, a la hora de vender su producto en España". Una denuncia se puso de manifiesto en la sesión de trabajo: "Hay países que se han apropiado de la ‘Q’ de Calidad, por su presencia y reputación internacional, cambiando levemente nuestra ‘Q’, lo que obliga al ICTE a dedicar recursos para la protección de la marca".
Ante la proliferación de certificaciones no específicamente turísticas, el ponente recordó que, "en virtud del acuerdo de ICTE con Aenor, esta y otras certificadoras han renunciado a certificar con su propia marca, asumiendo la ‘Q’ como única marca"; subrayando que "la obtención de la ‘Q’ impulsa la mejora del servicio, implanta la cultura de la calidad, genera un modelo de gestión, mejorando y dando a conocer la imagen del producto, ofreciendo un alto nivel de garantía al cliente final, pudiéndose integrar o vincular con otros subsectores turísticos y desarrollando un sistema autoregulado surgido del propio Sector".
"Quien pueda lucir la ‘Q’ estará dándole al cliente una mayor confianza", sentencia Mirones, ya que "muchas empresas, a la hora de adjudicar su cuenta de viajes, exigen a los candidatos ser agencias certificadas, porque estas empresas-cliente están a su vez certificadas, y el proceso de calidad obliga a seleccionar proveedores certificados". Aclarando que lujo y calidad no es lo mismo, el presidente del ICTE reconoció que "hay quien confunde la calidad con la alta gama o el servicio cinco estrellas, pero el concepto de calidad es aplicable a cada eslabón de la cadena, sea cual sea la categoría del establecimiento o del prestador de servicios".
"Casi todas las Comunidades autónomas cuentan con líneas de ayudas o subvenciones para que las agencias y demás empresas turísticas implanten la ‘Q’", subraya Mirones, quien rechazó "la creación y posicionamiento de marcas locales de calidad, ya que exigen un esfuerzo económico que aporta muy poco o nada, y que no genera valor a las empresas turísticas", insistiendo en que "el Sistema Integral de Calidad Turística Española (SICTE) es voluntario, está adaptado a cada subsector (siendo una fórmula de autoregulación), y que es integral y consistente".
"Uno de los últimos retos es que algunos modos de transporte, como el aéreo, se incorporen a la ‘Q’ y la asuman como propia", apuntó el ponente, recalcando que "no existen normas ISO para el Sector Turístico, ya que fueron creadas para productos industriales, y porque —a diferencia de las ISO— la ‘Q’ es una norma hecha desde y para el Turismo". Haciendo historia, recordó que "la UNE que regula los Servicios Turísticos de Intermediación surgió en 2005 y está dirigida a agencias de viajes, tanto emisoras y receptivas, como minoristas y mixtas, así como a las empresas OPC". Mirones concluyó su intervención afirmando que "las agencias de viajes siguen siendo la principal forma para la captación de compra de los españoles —no de la información, acaparada por Internet— alcanzando el 33%", y hablando en primera persona para asegurar que, "como empresario, la implantación de la ‘Q’ me permitió transformar y promocionar mi empresa, y posibilita que el Sector pueda agrupar bajo un gran paraguas a las agencias independientes que existen en España".
La experiencia de Viajes Europa Travel
"Europa Travel obtiene la certificación ISO en 1999 y, en 2003, la ‘Q’ de Calidad", según Eva Blasco, consejera-delegada de Viajes Europa Travel, "por tanto nuestra apuesta fue temprana". A la pregunta habitual "¿sirven para algo los sistemas y certificaciones de calidad?, contesta que "lo que hemos de plantearnos las pequeñas agencias presenciales es cómo añadir valor al proceso de intermediación" y, a este respecto, "calidad es alcanzar y superar las expectativas de nuestros clientes en el servicio que presta nuestra agencia, aunque siempre esté contaminada por los productos de los proveedores".
"Lo que nos diferencia de nuestros competidores es ofrecer servicio (…de calidad, claro está), y por eso necesitamos sistemas de calidad que impliquen a todos los miembros de nuestra organización, para que actúen de forma más homogénea", apunta Blasco, para argumentar que "los agentes necesitamos contar con un proceso de mejora continua y, aunque a veces nos relajemos, la auditoria nos permite mantenerlo en el tiempo".
La experiencia de Europa Travel parte de que "las normas ISO están pensadas para productos industriales y no para servicios, mientras que la ‘Q’ está creada y adaptada a nuestro Sector", pero "la implantación exige dedicación y esfuerzo, aunque es muy positiva si se hace el enfoque adecuado con el compromiso de la dirección y la implicación del personal". En relación al coste de la certificación, Eva Blasco revela que, "para mantener la ‘Q’, una agencia minorista ha de hacer una inversión anual de 1.500 a 2.000 euros, incluyendo una auditoría externa anual de jornada y media, y el canon de uso de la marca. Pero esto es algo que hay que planteárselo como una inversión, no como gasto. Y nuestro personal debe asumir que es importante tener un sistema de calidad, y que implantarlo es cosa de todos".
En opinión de la consejera-delegada de Viajes Europa Travel, "el consumidor español exige mucho, y todavía valora poco las certificaciones de calidad —a diferencia de lo que ocurre en los grandes mercados emisores europeos—, algo que irá cambiando por los esfuerzos de promoción que está realizando el ICTE". "Sin ser garantía de buen funcionamiento, la ‘Q’ nos aporta fiabilidad, rigurosidad y diferenciación", asegura Blasco, ya que "nos dota de sistemas para minimizar incidencias y riesgos, así como para auditar y mejorar la satisfacción del cliente", puntualizando que, "a las agentes, lo que se nos tiene que garantizar la ‘Q’ es la calidad ante el cliente del servicio de asesoría que nosotros prestamos, no de los productos ni de los proveedores que vendemos".
Paradores como paradigma de calidad
"En Paradores tenemos un sistema de gestión de la calidad, y fuimos pioneros en el Sector Hotelero, siendo la primera cadena hotelera certificada", asegura Carlos Abella, director general de comercialización de Paradores de Turismo. "El gran reto de la calidad para Paradores es superar las expectativas del cliente para que quede satisfecho, así como poder fidelizarlo y que repita en nuestros establecimientos", por lo que "en una cadena como esta resulta esencial aplicar procedimientos de calidad que, impulsados desde la dirección y aplicados por todo nuestro personal, estén orientados hacia nuestros clientes". De hecho, "antes de la implementación de sistemas de calidad, auditábamos la satisfacción del 2% de nuestros clientes, hoy del 80%".
"Aunque se hagan bien las cosas, hacen falta la implantación de procesos", apunta Abella, ya que, "al igual que a la mujer no le basta con ser honrada y tiene que parecerlo, en Paradores además de dar calidad en el servicio hemos de demostrarlo a nuestros clientes con la ‘Q’ como sello de calidad, ya que estas certificaciones son muy valoradas por parte de proveedores y clientes internacionales".
Para el director general comercial de Paradores, "hoy la experiencia de nuestro cliente es la experiencia integral de su viaje, desde el transporte y el equipaje o el coche de alquiler hasta el destino", no sólo de su estancia en Paradores, de ahí la necesidad de que "la implantación de la ‘Q’ sea integral, y que cada vez más agencias apuesten por la ‘Q’, al estar preocupados por la calidad, haciendo lo que tienen que hacer para corregir sus deficiencias".
Es cierto que "la implantación de la calidad tiene un coste, que no hemos de considerar un gasto, pero lo que sí sale realmente caro es el coste de la no calidad", señala Carlos Abellá, ya que "si antes un cliente satisfecho se lo comunicaba a tres potenciales clientes y uno insatisfecho influía sobre nueve, hoy este último lo hace a un millón, a través de Internet y las redes sociales". El representante de Paradores se felicitó de que "en Turismo, España es líder, y es cierto que somos muy buenos: por ello, aprovechemos la ‘Q’ para que nuestra calidad se valore en su justa medida".
Finalmente, José Luis Martínez de Carvajal, director del Córdoba Convention Bureau (CCB), corroboró que "desde la perspectiva del destino turístico, la ‘Q’ representa más valor añadido frente a los competidores, y nos aporta diferenciación". En suma, "nos permite identificar una marca (como es Córdoba) con otra (la ‘Q’), que representa calidad". Martinez de Carvajal afirma que el CCB "ostenta la ‘Q’ desde 2008 y nos permite transmitir un mensaje: la búsqueda de la excelencia turística".
Para el máximo responsable del Turismo de Reuniones en Córdoba, "la exigencia de clientes y usuarios es cada día mayor, y hay que dar respuesta a este hecho", ya que "nos obliga a procedimentar procesos con calidad, siempre desde el sentido común". "Por mucha certificación que tengamos y pese los servicios sean de calidad, si el destino está en situación de abandono, la ‘Q’ no serviría para nada; de ahí que deba ser asumido por todos", apostilla Martínez de Carvajal.
Debate sobre la ‘Q’ de Calidad en la agencia
En el debate posterior a la sesión de trabajo, la vicepresidenta de FEAAV, Matilde Torres, presidenta de Catai Tours, apuntó que "la mejora continua está muy bien, pero no hay que olvidarse de la innovación como parte de la cultura de la calidad, haciéndonos la pregunta de "¿para qué?", haciendo hincapié en que "lo más importante de la calidad es el camino a recorrer, ya que ahí es donde se aprende", y que "el certificado es la guinda". Para Torres, la normalización "es convertir los conocimientos implícitos en explícitos", ya que "sólo con que la empresa se siente a pensar porqué y cómo hace las cosas, ya muy importante", y aventuró que "al ICTE le ha salido un nuevo competidor, que es Internet, donde los clientes están diciendo ahora qué les gusta y qué no, qué está bien y qué está mal", y concluyó aseverando que "la marca no pertenece a nuestras empresas, sino al mercado y, en última instancia, a nuestros clientes".
Respondió Miguel Mirones, reconociendo que "la realidad que vivimos es que Internet es hoy un competidor no sólo del ICTE sino de cualquier empresa", pero planteó que "para saber lo que está pasando en Internet, se requiere un estudio en profundidad". Aún a riesgo de ser objeto de nuevas críticas en la blogosfera, el presidente del ICTE se preguntó sobre "el alcance de los blogs de viajes en la Red y su incidencia en el cliente… ¿qué garantía tenemos de que lo que se dice en estos blogs responde a la realidad?". Y respecto a su condición de nuevos prescriptores, reflexionó: "Cuando alguien decide comprar un producto o servicio por la recomendación de un blog, ¿a quién responsabiliza del resultado… a un nick, detrás del que no sabe quien está?". Para Mirones, "la opinión es siempre subjetiva, y es esta percepción la que aparece recogida en estos blogs y foros… mientras que las normas de calidad que confiere la ‘Q’ sí son objetivas".
"Frente a Internet, cada día van a adquirir más valor los certificados de garantía", en opinión del presidente del ICTE, "ante el hecho diferencial que aporta ante esos blog que están empezando a ser prescriptores, está el rigor de los profesionales que conocen objetivamente los productos y servicios". No obstante, el ponente admitió que "una cuarta parte de los turistas reconocen estar integrados en redes sociales, que consultan para decidir dónde y cómo viajan".
Mirones reclamó que el sector tome la iniciativa en el ICTE, ya que "hoy la mitad de los Ayuntamientos están quebrados, y ya sabemos cómo están las finanzas de las Comunidades autónomas, por lo que sólo aquello en que el Sector crea e impulse directamente será sostenible en el tiempo". En España hay ya más de 2.000 establecimientos certificados, por lo que "tendremos que decidir entre nosotros cómo queremos promocionar nuestra marca".
Respecto al contenido de la norma de calidad que certifica el ICTE, su presidente recalca que "la decide cada subsector, y el Comité Técnico Normalizador del Sector de Agencias de Viajes tiene la capacidad y la obligación de reconducir la norma", y para financiar la integración recuerda que "en España hay programas de apoyo a la implantación, que han cubierto el 75% de la inversión para la implantación de la ‘Q’, por lo que el coste no es el problema".
Ante las reservas del representante de AVIBA, tanto en la falta de utilidad real de las certificaciones de calidad para las agencias minoristas como en las dificultades para asumir su coste en la situación actual, el representante de Avasa argumentó que "la red minorista está perdiendo prestigio ante el cliente, y es vital para nuestro canal de distribución hacer valer a la agencia ante el cliente final con argumentos como la ‘Q’ de Calidad".
Fuente: www.nexotur.com
Fecha inicio: 27-07-2011
Fecha fin: 27-08-2011
